Marketingdenken statt Problembewusstsein? Eine kurze Polemik zur „Nichtnutzungsstudie“ des dbv.

Der Deutsche Bibliotheksverband dbv hat eine „Nichtnutzungsstudie“ erstellen lassen und wollte mit dieser Aufsehen erregen – zumindest ein bisschen. Mehrfach wurde die Veröffentlichung der Studie zum 27.04. angekündigt, mit Pressekonferenz am Tag zuvor, aber ohne davor irgendetwas über die Ergebnisse verlautbaren zu lassen. Offenbar sollte ein kleiner Hype aufgebaut werden, weil: Das klappt ja bei Apple auch (oder so). Während man bei Apple einfach den Kopf schüttelt über die Menschen, die den Unsinn noch immer mitmachen, aber immerhin versteht, warum das getan wird (es soll etwas verkauft werden), ist beim dbv überhaupt nicht klar geworden, was dieses Verhalten sollte. Steht irgendetwas erstaunlich Neues und Wichtiges in der Studie, dass das Warten lohnen würde? Bringt es den Bibliotheken nicht mehr, solche Studien möglichst schnell zu veröffentlichen, wenn sie einmal fertig sind? Ich zumindest war eher genervt und gerade nicht gehypt (aber mich hypt auch Apple nicht, zugegeben), was die folgende Kritik vielleicht etwas beeinflusst hat.

Zumindest: Hat dieses Verhalten Aufmerksamkeit gebracht? Sind die Massen erwartungsvoll gewesen? Ist die Presse drauf angesprungen? Hat sich die Blogosphäre überschlagen? Nö. Ein paar Meldungen in Online-Portalen, ein paar in teilweise eher obskuren Presseorganen, hier und da eine Erwähnung der Studie. Das hätte man auch so haben können.

Eine Telefonumfrage?

Allerdings: Nachdem die Studie „Ursachen und Gründe für die Nichtnutzung von Bibliotheken in Deutschland“ (Presseerklärung: hier, Studie: hier) wie üblich gross aufgeblasen als erste Studie zu Gründen der Nichtnutzung von Bibliotheken in Deutschland angekündigt wurde, ist sie ehrlich gesagt erst einmal enttäuschend. Zwar borgt sich die Studie den Titel „Studie“ und gibt damit eine gewisse Wissenschaftlichkeit vor. In Realität ist es aber nur eine Telefonumfrage gewesen und zudem noch eine relativ kleine (1.301 Befragte in ganz Deutschland). Einen theoretischen Rahmen, einen Hinweis, wieso welche Fragen gestellt wurden, eine differenzierte Auswertung findet sich in der Studie nicht. Es wurden einfach von einem Marktforschungsinstitut Menschen per Telefon befragt, relativ direkt auf den Kopf zu und mit den üblichen Problemen solcher Umfragen behaftet: Die Fragen enthalten Fachtermini, die erklärt werden müssten; sie sind so gestellt, dass sie eine soziale Erwünschtheit der Antworten provozieren (ohne das klar wird, ob das irgendwie mit beachtet wurde), dass die Befragten repräsentativ für die Bevölkerung sind muss man irgendwie glauben, weil gezeigt wird das nicht und so weiter.1

Solche Umfragen sind halt so ähnlich, wie die erstaunlicherweise beliebten SWOT-Analysen: Das hat nicht viel mit Forschung zu tun; aber am Ende kommen Daten raus, mit denen mit weiterarbeiten und die man in Graphiken packen kann. Nur: Die Daten erklären oft wenig und zumeist kann man eigentlich voraussagen, wie die Ergebnisse sein werden, wenn man sich ein wenig mit dem jeweiligen Thema auskennt.

So ist das auch mit dieser Studie: Das was als Ergebnis präsentiert wurde, hätte man auch so sagen können. (Beziehungsweise behauptet die Studie zwar, die erste zu sein, welche die Frage für ganz Deutschland bearbeitet hätte, aber praktisch sind wenig andere Ergebnisse produziert worden, als in Studien, die für einzelne Bibliotheken unternommen wurden. Wenn in der Studie also behauptet wird, man benötige Wissen über die Gründe, warum Menschen nicht in die Bibliothek kommen, dann kann man sagen: das Wissen war auch schon vorher da. Etwas Überraschendes ist nicht herausgekommen.) Aber immerhin haben wir jetzt was, worauf wir verweisen können, oder?

Mehr Werbung, keine wirkliche Veränderung

Was an der Studie wirklich verärgert, ist die Auswertung. Hier wird das Problem der Nichtnutzung hauptsächlich als Marketingproblem definiert.2 Nach einige statistischen Daten werden vor allem Empfindungen abgefragt: Welche Farbe würden Sie spontan mit Bibliotheken in Verbindung bringen? Sind Bibliotheken eher lebhaft oder eher ruhig? Passen Bibliotheken in unsere Zeit? Wenn die Bibliotheken länger auf hätte, würden Sie dann eher kommen? Und solche Fragen. Ich denke, das Problem wird schnell offenbar: Nicht danach, wozu Menschen Bibliotheken nutzen oder nicht nutzen könnten, nicht danach, welche Sinn sie Bibliotheken zuschreiben können, wird gefragt, sondern nach Empfindungen und Dingen, wo die soziale Erwünschtheit quasi hervorschreit.3

Das alles mag für ein Produkt ausreichen: Wenn Sie an Orangensaft denken, denken Sie eher an Sommer oder an Winter? Ist Orangensaft ein wichtiges Produkt auf Ihrem Frühstückstisch oder trinken sie es eher selten? Was verbinden Sie eher mit Orangensaft: Gesundheit, Urlaub oder Geborgenheit? … Danach kann man Marketingskampagnen gestalten. (75% der befragten Mütter sehen in Orangensaft vor allem Gesundheit, 68% der befragten Personen ohne Kinder eher Urlaub, also macht man ein Plakat mit Eltern, die ihren kranken Kindern Orangensaft geben „Gesund für uns und unsere Kinder“ und ein Plakat, wo Double Income No Kids-People am Strand im Sonnenaufgang eine Flasche Orangensaft teilen „Orangensaft für den Morgen nach der Nacht / mit Schuss und Ohne“ und so weiter. Und wenn die Zahlen nicht ganz stimmten reicht die ungefähre Richtung. So falsch wird die Werbung schon nicht sein.). Aber was bringt es im Bezug auf Bibliotheken, die ja kein Produkt verkaufen wollen? Wenig.

Sicherlich: Man kann immer Werbung machen für die Dinge, die man so anbietet. Und je genauer man Werbung für eine Zielgruppe machen kann, um so geringer sind hoffentlich die „Streuverluste“. Aber: Darum geht es gar nicht.

Die Studie stellt immerhin fest, dass es zwei Gruppen von Nichtnutzenden gibt: Ehemalige Nutzende und Nichtnutzenden (also Personen, die nie in Bibliotheken waren). Aber: Aus dieser Erkenntnis folgt nichts. Es wird konstatiert, dass Ehemalige Nutzende mit leichter Angebotsvariierung erreicht werden könnten, während Nichtnutzende schwieriger zu erreichen seien. Zudem wird festgestellt, dass sich ehemalige Nutzende eher daran erinnern können, früher mit ihren Eltern Bibliotheken besucht zu haben, als Nichtnutzende. Das mag so sein, aber man muss doch fragen, ob es für die Ergebnisse eine Studie gebraucht hat.4 Das hätte wohl jede und jeder, der oder die sich ein wenig mit der Welt (noch nicht mal Bibliotheken) auskennt, auch vorher sagen können.

Handlungsempfehlungen, die man immer macht

Obwohl die Qualität der Daten wirklich nicht berauschend ist, wagt es die Studie, Handlungsempfehlungen zu geben. Aber auch hier: Für die hätte es keine Studie bedurft, dass sind die gleichen, die immer irgendwie im Raum sind. Mehr elektronische Medien, Download-Möglichkeiten, mehr WLAN, längere Öffnungszeiten, mehr kulturelle Veranstaltungen, aktuelle Medien, mehr Zusammenarbeit mit Schulen. Kann man alles machen, aber… was wurde daran nicht in den letzten Jahren eh immer wieder gesagt? Neu ist vielleicht, dass die Studie „feststellt“, dass das Bild der Bibliotheken in der Öffentlichkeit gut ist und deshalb Marketing für Bibliotheken als Bibliothek nicht notwendig wäre. Auch das ist nicht überraschend, aber es stimmt schon, dass zumindest Teile des Bibliothekswesens das nicht so sahen und sich stattdessen in Gesprächen über das Bild der Bibliothek verloren – und im schlimmsten Fall die „21 Gründe für gute Bibliotheken“ herausgaben, die… was ist damit eigentlich passiert?

Man muss sich allerdings klar darüber sein, dass andere Empfehlungen schwerlich hätten herauskommen können. Was hätten den die Befragten antworten sollen, damit irgendetwas anderes herauskommt? „Ich gehe nie in Bibliotheken, wünsche mir da aber goldene Rehe im Eingangsbereich, Drogen in der Chemiesektion und Dubstep-Partys mit Darkroom“? Sicherlich sagt man brav „Ja“, wenn man gefragt wird, ob Bibliotheken längere Öffnungszeiten brauchen und so weiter. Immerhin wurde man das direkt gefragt.5

Den Vorschlag, noch mehr mit Schulen zusammenzuarbeiten, macht die Studie übrigens, weil die Nichtnutzenden mehrheitlich sagen, in ihrer Kindheit nicht in der Bibliothek gewesen zu sein, während die Nutzenden Gegenteiliges behaupten. Deshalb, so der Schluss, müssten alle Kinder in die Bibliothek gehen, um dann später zurückkehren zu können – halt das, was Bibliothekarinnen und Bibliothekare gerne hören. Auch ja: Es ist überhaupt nicht falsch, wenn Kinder Bibliotheken besuchen. (Ob dazu die armen Schulen genervt werden müssen, ist eine andere Frage.) Doch nur weil sich die Studie nicht um einen theoretischen Rahmen schert oder offenbart auch wenig von Testkonstruktion weiss, klingt dieser Zusammenhang so einleuchtend. Menschen, die sich heute nicht erinnern können, ob sie als Kinder in Bibliotheken waren, waren real früher in Bibliotheken oder auch nicht. Da hier bis zu 75jährige befragt wurden, sollte man die Macht der biographischen Konstruktion nicht unterschätzen: Was persönlich unwichtig war, wird als nicht erlebt erinnert. Und das funktioniert auch andersherum: Was als wichtig erlebt wird, wird „erinnert“, ohne dass es so stattgefunden haben muss. Aber selbst, wenn man das übergeht, bleibt die viel interessante Frage nach dem „Warum“ ungestellt. Warum gehen einige Kinder mit ihren Eltern in die Bibliothek und andere nicht? Auch da fallen schnell einfache Antworten ein, aber in dieser Studie wird die Frage noch nicht einmal gestellt.

Alle wollen in die Bibliothek

Ein anderes Problem der Studie: Es ist überhaupt nicht klar, ob sie notwendig ist. Sicherlich: Bibliothekarinnen und Bibliothekare (und auch einige Politikerinnen und Politiker) fühlen, dass zu wenig Menschen in die Bibliothek kommen. Nur: Was heisst eigentlich wenig? Was ist das Ziel? Auf Folie 4 wird die Zahl von 70 % der Menschen in Deutschland, die keine Bibliothek benutzen, genannt. Die Studie selber will von 37 % Nutzenden in den letzten 12 Monaten wissen. Ist das viel? Ist das wenig? Parteien überleben mit weit weniger Wählenden, Fernsehsender mit weit geringeren Marktanteilen. Sonst betont der dbv auch gerne, wie viele Menschen eigentlich Bibliotheken nutzen. Sicherlich: Bibliotheken sollen allen offen stehen, wenn Menschen nicht kommen, weil sie von Barrieren abgehalten werden, ist das ein Skandal, der verändert werden muss. Aber angesichts der Freiwilligkeit der Nutzung von Bibliotheken: Ist 30-40 % nicht vielleicht schon vollkommen okay? Das scheint doch ganz ordentlich zu sein. Oder muss man 100 % anstreben?

Man weiss es einfach nicht. Der dbv springt in der Argumentation: Mal sind Bibliotheken die „meistgenutzte Bildungs- und Kultureinrichtung“, mal geht es ihnen schlecht. Diskutiert wird über diese Frage nicht, nirgends.

Zudem beantwortet die Bibliothek eine wichtige Frage nicht: Was sollen die Menschen eigentlich in der Bibliothek? Auch hier gilt: Wäre es eine reine Marketingumfrage für ein Produkt, wäre das nicht schlimm. Die Leute sollen Orangensaft kaufen, möglichst viel. Fertig. Aber bei der Bibliotheksnutzung ist das nicht so einfach. Die Bibliothek kann sehr unterschiedlich genutzt werden. In der Studie wird auf einige Verwendungsweisen angespielt: Bildung, Kultur, Unterhaltung. Nur die Fragen, die gestellt werden, sind vollkommen unspezifisch: Haben Sie eine Bibliothek benutzt? „Ja“ bedeuten dann relativ viel: Kurz rein, Krimi ausleihen gilt genauso wie fünf Tage die Woche je vier Stunden gelernt oder jeden Samstag mit den Kindern zu Vorlesetante gegangen.

Aber gerade wenn die Studie dazu beitragen soll, mehr Menschen in die Bibliothek zu holen, stellt sich die Frage, was die eigentlich mit der Bibliothek anfangen sollen. Vielmehr geht die Studie davon aus, dass „Bibliothek nutzen“ an sich ein richtiger Wert ist und die Leute nur noch mit den richtigen Argumenten überredet werden müssen.

Die reale Welt

Und genau hier ist das Problem der Studie: Anstatt sich mit den realen Gründen für die Nutzung und Nichtnutzung von Bibliotheken zu beschäftigen, simuliert sie Meinungen. Wenn die Studie sich zum Beispiel damit beschäftigen wollte, warum manchen Menschen nie Bibliotheken genutzt haben, müsste sie sich mit Fragen beschäftigen wie: Was könnte die Bibliothek zum Leben dieser Menschen überhaupt beitragen? (Ohne einfach nur „Medien“ zu sagen.) Wie wirkt sich Armut aus? (Denn egal wie man darum schleicht: Was glaubt man denn, wer die Nichtnutzenden sind?) Müssen die Bibliotheken sich verändern? Aber um diese wichtigen Fragen wird sich gedrückt.

Stattdessen werden „Kampagnen und Maßnahmen“ (Folie 5) vorgeschlagen, die:

kurz-, mittel- und längerfristig bisherigen Nichtnutzern das kulturelle Bildungsangebot [sic!] der Bibliotheken vermitteln und nahebringen,

Nichtnutzer für Bibliotheken interessieren,

Vorstellungen von und Erwartungen an Bibliotheken bei Nichtnutzern positiv prägen,

Nichtnutzer damit im Sinne einer bildungs- und kulturpolitisch nachhaltigen Wirksamkeit motivieren, dass Angebot der Bibliothek zu nutzen [sollen]. (Folie 5)

Oder anders: Darüber, wie Bibliotheken sich ändern sollten und könnten, um relevant zu werden für Menschen, die Bibliotheken bisher nicht nutzen, wird nicht nachgedacht. Es wird nach den richtigen Werbeparolen gesucht, weil das Produkt offenbar schon funktioniert (es braucht ein bisschen längere Öffnungszeiten; aber das ist in dem Denken ungefähr so wie ein verbessertes Logo: Der Orangensaft bleibt gleich, es kommt nur eine aufgehende Sonne mit auf den Namen). Aber das stimmt nicht. Wenn über 50 % der Menschen offenbar die Bibliotheken nicht nutzen, sind Bibliotheken nicht wirklich für deren Leben relevant. Und zwar nicht, weil sie nicht richtig Werbung machen, sondern weil ihre Angebote nicht sinnvoll sind für diese Menschen. Das muss nicht schlimm sein, 30-40 % Menschen, die eine Einrichtung nutzen, ist vielleicht einfach das erreichbare Hoch. Aber wenn man das verändern will, dann müsste man darüber nachdenken, wie die Institutionen sich verändern können und sollen. Wir könnten über Bibliotheken reden, wir könnten über ihre gesellschaftlichen Funktionen reden, stattdessen lassen wir die Bibliotheken, wie sie sind und reden über Marketing.

Ich kann schon verstehen, dass die Situation gut klang: Der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien erklärt sich bereit, Geld zu geben;6 die Stiftung Lesen (die immer noch einen duften Ruf hat, als wäre der Skandal mit der Schleichwerbung im letzten irgendwie… vergessen worden) verweist da auf dieses Institut, dass sie kennt und das schnell Studien erstellt. Aber: Nicht alles, was wie eine gute Möglichkeit aussieht, ist gut. (Man kennt das vom Orangensaft.) Diese Studie zumindest hilft dem Bibliothekswesen nicht weiter. Sie lenkt eher von den tatsächlich wichtigen Fragen ab, die da, wie gesagt lauten:

  • Wen wollen wir eigentlich womit erreichen? Wie viel ist für Bibliotheken viel?
  • Wie können Bibliotheken für Nichtnutzende relevant werden? Relevant, indem sie zu ihrem Leben positiv beitragen, nicht bekannt, weil sie eine dufte Werbung machen.

 

Fussnoten

1 Ganz abgesehen davon, dass jede und jeder, der oder die mal in einem Telefoncenter gearbeitet hat, wo solche Umfragen praktisch handgehabt werden, weiss, wie lasch mit den Umfragen und Daten umgegangen wird.

2 Erstaunlich ist übrigens auch, dass die Studie darauf beharrt „öffentliche Stadtbibliothek oder Gemeindebibliothek“ zu schreiben, als gäbe keinen Unterschied zwischen Öffentlicher Bibliothek als Bibliothekstyp und öffentlicher Bibliothek als Funktionszuschreibung und als würde nicht genau das in der bibliothekarischen Ausbildung immer wieder betont. Das mag für die Telefonierenden in den Telefoncentern egal gewesen sein, aber sollte der Bibliotheksverband nicht etwas genauer sein? Es ist zumindest auffällig.

3 Und das mit den Farben sollte man selber nachlesen, in der Langfassung der Studie auf Folie 25. Gewonnen hat „braun“ und das scheint niemand zu irritieren. Ernsthaft: braun… I don’t even want…

4 Die Studie selber haftet diesen Aussagen Zahlen an, aber man sollte denen wirklich nicht vertrauen. Ich möchte die Repräsentativität der Umfrage doch bezweifeln. Nicht nur, dass es keine Möglichkeit gibt, zu wissen, wie diese Repräsentativität festgelegt und überprüft wurde; es ist auch nicht so, dass Menschen bei Telefoninterviews dieser Art wirklich so ehrlich sind, wie man es benötigen würde, um daraus genaue Zahlen zu generieren. Eher sind sie gestresst. „[E]mpirisch fundierte und flächendeckende Erkenntnisse“ (Folie 5), welche die Studie liefern soll, sind das wirklich nicht.

5 Wie gesagt: Die Studie hält nicht viel davon, sich mit den Do’s und Don’ts von Interviews zu befassen. Es wird einfach drauf losgefragt, als würde das wirklich zu sinnvollen Antworten führen. Und als würde die Menschen auf der anderen Seite des Telefons nicht mitdenken können.

6 Nicht mein Geld übrigens. Har har. (Entschuldigung, aber ich wollte das schon seit Monaten einmal sagen können.)

About these ads

Schlagworte: , , , ,

2 Antworten zu “Marketingdenken statt Problembewusstsein? Eine kurze Polemik zur „Nichtnutzungsstudie“ des dbv.”

  1. Veselin sagt :

    Schöne Polemik.

    Bibliotheken in die Schulen bzw. Schüler in die Bibliotheken finde ich jetzt im Grunde nicht so schlimm. NUR, was machen die Bibliotheksangestellten dann mit den Kiddis? Bücher zeigen. Braune Regale zeigen. Informationskompetenz zeigen. Alles relativ langweilig für pubertierende 14-Jährige. Viel cooler wäre es doch, einfach mal zu erklären, warum so eine Stadtbibliothek für eine lebhafte Demokratie durchaus sinnvoll sein kann (fernab von Verwertungsinteressen irgendwelcher Suchmaschinen). Aber das, ja, das wird nicht als Problemstellung gesehen? Anerkannt? Ich weiß es auch nicht.

    Aber immerhin hat man jetzt ein zitierfähiges Zahlenwerk. Immerhin.

    … und das mit der Dubstep-Party ist gar keine so schlechte Idee.

    Grüße :)

  2. blub sagt :

    Danke für die kritischen Worte :-) Ich bin mir nicht sicher, ob zu den Nichtnutzern allein Arme und Bildungsferne zu rechnen sind, so wie es hier angedeutet wird. Allerdings gibt die Studie darüber wohl keine Auskunft? Gruß aus Berlin

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ photo

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

Follow

Erhalte jeden neuen Beitrag in deinen Posteingang.

Schließe dich 179 Followern an